Kreativní brief

Čeká vás kampaň. A blíží se setkání s kreativci. Jenže to není jen tak. Musíte se na něj pořádně vybavit. Jinak zahučíte v „mozkové bouři“ nápadů, která vás bez mrknutí oka pohltí…

Co je kreativní brief

Jedná se o stručný dokument, kde už jsou jen esenciální myšlenky pro tvorbu kampaně s dobrými základy. Vymezuje mantinely a zároveň inspiruje.

Proč se hodí ho mít?

Není to sice záruka úspěchu, ale podstatně zvyšuje šance úspěchu kampaně. Proč si tedy dát práci s briefem? Protože:

• dělá pořádek ve věcech,
• bývá zdrojem nadprůměrných nápadů (a v opačném případě platí Garbeg In Garbeg Out),
• zapíná kreativní myšlenky na plné obrázky,
• vykolíkovává hřiště,
• jasně a srozumitelně informuje,
• nastavuje očekávání.

A v důsledku toho zvyšujete pravděpodobnost, že si to celé sedne.

Z čeho se brief skládá?

Množství prvků záleží na vkusu. Ale většina briefů obsahuje:

1. Situace a kontext

Co značka dělá? Co pro dosažení cílů děláme? V jaké situaci se právě nacházíme? Co je důvodem vzniku tohoto briefu?

Rozpovídejte se, dejte datům spíš příběh a kontext, než graf.

2. Co je cílem? 

Jaký je hlavní problém či příležitost, kterou má komunikace adresovat? Jaký je hlavní důvod pro komunikační aktivitu? Určete si:

• Jaký je komunikační cíl? Jakou roli má sehrát komunikace a očekávání vůči stanoveným cílům?
• Jaký je obchodní cíl?
• Jaké jsou celkové cíle?
• Jak budeme posuzovat úspěch kampaně (způsob a parametry měření a posuzování úspěšnosti kampaně)
• KPI – vysvětlete, intepretujte.

3. Insight

Seznamte kreativce s cílovkou. Kdo toje, co dělá, c ořeší, co si myslí, co cítí a co skutečně potřebuje?

Ke komu mluvíme?

A hlavně: co je zdroj emoční odezvy u zákazníků, který je nějak spjatý s naším produktem/službou? Na kterou jejich strunku jsme schopni zabrnkat?

4. Způsob komunikace

Jaké má značka hodnoty a tone-of-voice? Jak má mluvit?

5. Jaké je jedno sdělení kampaně?

Jaké sdělení má tato kampaň předat? Co je to jediné sdělení, které má tato reklamní kampaň předat? Jaká je ta nosná nabídka či myšlenka, kterou chcete zasadit? Vymezujete se tím oproti konkurenci a nebo je to pouze „více než.. produkt“? Checklist pro hlavní sdělení:

• Je motivující (ve vztahu k jeho potřebám a přáním). Našeho zákazníka to bude zajímat.
• Je důvěryhodná (s ohledem na produkt). Máme fakta, kterými to můžeme podložit.
• Je (alespoň trochu) jedinečná (v porovnání s konkurencí).
• Je výrazná, srozumitelná, zapamatovatelná a dostatečně jednoduchá?

6. Mantinely

Obraťme list. Klidně doslovně. A zaměřme se na to, co můžeme a kde už narážíme na možnosti.

Jaké jsou finanční a nebo kreativní limity? Máme se držet nějakých jasně daných pravidel komunikace značky?

Co bychom měli zohlednit:

• Brand voice / Tone-of-voice
• Symboly značky (distinktivní assety značky)

A co další „nekreativní“ nastavení? Co třeba:

• rozpočet,
• načasování,
• omezení – právní,
• jaká média použijeme,
• apod.

7. Kdo je hlavní konkurence

Součástí hry je i konkurence. Dobré na ni nezapomínat, ale zase by bylo na škodu ji přehnaně prožívat. Je to zdroj inspirace jak pro to, co dělat, tak především, kde už být nechceme.

8. Nápady

Klidně nasdílejte své nápady, které už vznikly.

Jak psát briefy

Pište jednoduše a buďte struční. Miřte rovnou na komoru. Vyvyrujte se „bulllshit bingu“. Používejte běžný jazyk. Vystihněte podstatu a zajímavě ji zarámujte. To je mnohdy víc, než mít insight.

Smiřte se s tím, že to budete přepisovat. A dělejte to. Navrhněte, vyspěte se na to a škrtejte a přepisujte.

Pište to jak chcete. Nemusíte si odškrtávat položku po položce.

Nenavrhujte řešení. Od toho si přeci najímáte někoho jiného.

Nemusíte se v tom trápit sami. Zahrňte do tvorby klidně už kreativce a agenturu. Plus klient se zná nejlíp. A nebojte se zohlednit i názory jiných.

Moc neřešte, že kreativní brief není napsaný zrovna kreativně. I zde jde víc o obsah než o formu.

Vše do sebe zapadá – každé dva body z briefu si spolu notují.

Jak předat info z kreativního briefu aka jak briefovat?

U briefování nám nejde o to předat maximum informací a dat. Chceme primárně inspirovat a předat kontext. Takže nebojte se a vezměte s sebou třeba produkt. Oživte formát. aby to nebyla jen další schůzka, co měla být spíše e-mailem.

Šampaňské a kaviár na setkání asi netřeba. Ale vřelé postarání se určitě umožní se uvolnit a nechat kreativní mozkovny pracovat.

Dávejte prostor dotazům, nadhazujte příběhy a ujistěte se, že účastníci opravdu porozumí problému do hloubky. Nepředpokládejte, že je všechno všem jasné – pokládejte otázky a zodpovídejte je.

Pamatujte briefování je o tom zažehnout nadšení. Ňunějte kreativitu.

A nebojte se říkat „ne“. Agentura by nikdy neměla přijmout nejasný brief. Je potřeba být totálně zodpovědný a vzájemně si říct, zda spolupráce je od začátku jasně nastavená.